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《医药观察家报》梓橦宫药业品牌系列报道——梓橦宫：打一场聚焦产品的大战役




来源：医药观察家发布时间：2016-10-17点击：4812次






 






    2016年10月15日，《医药观察家报》对梓橦宫药业品牌进行了系列报道。本期报道主题为梓橦宫品牌系列之产品研发篇——《梓橦宫：打一场聚焦产品的大战役》




    任何时候，产品都是企业的第一生命。梓橦宫在产品战略上梯次分布和前瞻性布局，新产品的选择方向是“满足临床尚未满足的需求”，以及“不做唯一，就做第一”、“用资金换时间和空间”的产品战略思考，将使得梓橦宫未来5年乃至10年具备更多可供想象的空间和业务拓展的动力。 




   一个行业持续以两位数的速率在经济轨道上疾驰的时候，梓橦宫算得上是其中一位能够以同样的倍数高速发展的代言人。





   在很长一段时间里，提及梓橦宫，外界质疑，除了“胞磷胆碱钠片”还有什么？“但实际上，刚刚过去的几年，有关产品结构优化和引进，梓橦宫一直悄然在做大战略布局，只是不愿与外人道而已。”作为产品战略的具体把脉人李威，对此深有体会。

   事实上，学术派出身以及奉营销为圭臬的唐铣深深明白产品之于企业和营销的意义。在创业之初深为产品所困的梓橦宫，凭营销人特有的市场敏锐挖掘产品资源，借“以贸养工”战略稳步保障公司运营，趟出了一条独特产品开发之路。如今在董事长唐铣“超常规模发展、成就百亿市值”的大战略之下，高瞻远瞩地把产品战略置于企业发展与崛起的高度。唐铣指出：产品是梓橦宫的生命，是梓橦宫核心竞争力最攸关部分。于是其研发4F原则纲举目张、产品战略稳步推进。

   当然，这仅仅是开始。在整个采访过程中，记者最直观、最清晰的一个感觉就是：梓橦宫人显得开放、务实、包容。推开窗户，唐铣和梓橦宫看到了更广阔世界的同时，也看到了自已的短板，这种开放的心态也为其赢得更多的机会和发展空间。

  品种战役

    从2003年底开始，一穷二白的梓橦宫到2015年实现年销售额近2亿元，完成新三板挂牌，申报IPO辅导。梓橦宫是如何实现这一目标？

 

   唐铣的回答显得很从容：梓橦宫是一家四川唯一有着230多年历史的中华老字号制药企业，其梓橦宫品牌在市场上深入人心，传统中药普药产品，品牌影响力大，具有良好的口碑，这些品牌需要我们去传承。我们产品推进的方式是普药做量维固市场，聚焦国际前沿、瞄准医疗需求导向，加大科研投入和新药开发，不断推动品种结构升级，做好新产品的储备，当然，他坦言梓橦宫的产品战略不投机、不盲目，也不超越企业能力。

   首先，把优势品种做成行业一招鲜。现在，梓橦宫旗下以胞磷胆碱钠片、苯甲酸利扎曲普坦胶囊为代表的拳头产品，也一直都是企业近年销售额和利润的主要贡献者，而且通过样板市场策略和创新营销模式运作，具有更大的市场空间和市场规模，其中胞磷胆碱钠片更是一度成为国内市场占有率第一、与国际一流药企同台比拼；其次，加快新产品上市。近年投入数千万人民币，通过合作研发、技术转让和企业并购的方式获得一些优势产品，补充和完善了新药产品线，短短数年就构建起了以神经系统药、肠胃类药为主导的用药领域，胞磷胆碱钠片、苯甲酸利扎曲普坦胶囊、东方胃药胶囊、阿咖酚散、清肠通便胶囊、玄驹胶囊、咳痰合剂、虎杖伤痛酊等八大产品格局，同时结合梓橦宫实施的“4F”原则，将保证持续有新产品推出。在唐铣看来，这些产品都是优质的好品种、或优质优价的全国医保，独家品种，或市场潜力巨大的品种，或首创中药，这些产品将给梓橦宫带来巨大市场机会；此外，在产品研发体系方面，梓橦宫企业技术中心被评定为省级企业技术中心，同时也是内江市院士专家工作站，公司加强内外部资源整合，发挥产学研合作的优势，并在围绕产品为核心的企业兼并方面展开探索与实践。

   无论是被誉为OTC市场先锋的清肠通便胶囊还是传统经典名方基础上的东方胃药胶囊，以及目前的主打品种胞磷胆碱钠片、苯甲酸利扎曲普坦胶囊，用单纯和简约的营销运作方式是不合宜的。对于梓橦宫的挑战在于，在处方药神经系统用药市场披荆斩棘，骁勇善战的商业模式是否可以拷贝至新市场，从而完成品种结构的升级和营销转型。但很显然随着产品的梳理和整合，梓橦宫已经拥有了冲击市场的必杀技。可以说，梓橦宫拥有的产品体系、营销网络和行业经验，可以轻而易举地形成市场优势和赢利模式，足以使梓橦宫在未来5-10年的可持续发展，是梓橦宫无限增长的潜力。 

  一把手工程

   太多的人感叹梓橦宫超常规、跨越式发展，其实这些都源于梓橦宫在行业整合中将市场资源优化配置，并牢牢掌握市场话语权之后的爆发力。但学医学药出生的唐铣显然比任何人更懂得更重视研发。他希望把梓橦宫打造成一家既具传统品牌又富有现代意义的创新型百年长寿企业。

   唐铣身兼省级技术中心主任和内江市院士专家工作站长，决定了他的眼光与高度都异于常人。在他看来，药品研发是一把手工程，老板的视野和嗅觉，决心和努力某种程度决定着企业能走多远。因此，他非常重视新药研发和技术创新，七年时间，他和他的团队通过艰苦卓绝的努力，构建了一个完美的产品集群，收获了4张新药证书、7项授权专利发明、10个外观设计授权专利、1个实用新型专利和12个注册商标。这些成绩与梓橦宫的体量比无疑可以彰显出他的智慧和远见。

   在外界看来，梓橦宫娴熟的产品战略和研发策略很大程度上得益于梓橦宫的科学家团队，以及掌舵者唐铣博士过硬的科学家素养。事实上，这种例证比比皆是，“复方聚甲酚磺醛栓制剂及盐酸可卡因原料药研究”项目，他是第一完成人；一种治疗胃痛的药物组合物、制备方法及其用途，他是专利发明人；一种治疗痔疮的药物组合物及其制备方法，他是专利发明人；胞磷胆碱钠片脑靶向温敏凝胶及制备方法和胞磷胆碱钠片及其制备方法，他是第一、第三发明人；同样他还是国内首创、独家剂型苯甲酸利扎曲普坦胶囊及制备方法专利发明的重要参与者，内江市十佳技术创新带头人。

   唐铣自然对其中产品布局的要领熟稔于心，为了做好产品结构调整，在创新上做足文章。从组织结构入手，他统一旗下所有产品的销售，整合资源，形成合力，找出企业核心竞争力，形成有竞争力的产品线，然后，打破原来的队伍构成，市场人员依据现有的产品策略重新组合分渠道布局。

   从整个公司资源调配，他把现有产品分级为战略产品，潜力产品，一般产品三类：战略产品即属于高毛利、高附加值的产品或者市场容量大、独家或仅一两个厂家生产的品种确定为战略产品，对这类产品要高度重视、重点发展；潜力产品即大品类、市场开发不够但有市场潜力的品种，需要充分挖掘产品潜力；一般产品即市场容量大，品牌知名度高、竞争比较饱和的普通中药产品，是支持销售额和现金流的基本保障，梓橦宫逐步由粗放转变为精细化运作。从短中长期来看，梓橦宫都会按照企业发展的节奏进行了产品储备，目前储备了数个新品，唐铣对此非常有信心。

   按照唐铣的构想，梓橦宫的产品由三大序列构成，一是重点发展加快培育高毛利高附加值的战略性产品，保证利润增长；二是做精做强大品类潜力产品；三是保持现有普药产品的持续增长。

  梓橦宫秘笈

   的确，如何保持产品线的活力永远是制药企业的首要问题，梓橦宫也不例外。当然，新产品的选择不是一个简单活，它需要全面而综合的思维方法，需要可靠数据、适宜分析方法、专业化人才，从而利用多重信息渠道，以敏锐的情报以及客观的分析，获得与企业资源能力和管理文化相匹配的好项目。

   唐铣认为，目前梓橦宫的核心团队具备了专业而快速的项目判断和选择能力，毕业于华西医科大学的李威是梓橦宫研发总监兼市场总监，其对药品研发的脉络和趋势把握清晰和对产品生命力有着独辟蹊径的见解。一个好的产品经过分析判断，融合市场营销的思考和综合决策，很快就能摆到总经理、董事长的案前进入决策程序，这种快速反应的能力是特有的“梓橦宫效率”。

   在产品的选择上，梓橦宫不盲目也不盲从，有着特有的梓橦宫衡量度。其中必须遵循4F原则：第一是Famous原则，即坚持瞄准国际著名大厂原研、疗效确切的药物；第二是Few原则，即关注申报和审批少的品种；第三是Fast原则，即新药研发周期相对短、申报转型快的品种；第四是Feasible原则，即选择的研发项目要与公司的生产条件、实力、财力相匹配。这很考验企业的战略和眼光。

   在唐铣看来，中国缺乏真正谋求新药研发的环境土壤，作为中型药企没有必要纠结于原研和仿制，我们需要注意产品与企业战略的匹配，过犹不及。梓橦宫的标准是产品的实用性，既要注意核心技术的独有性，又要企业的适应性和接受度，既不进入产品批文泛滥的领域，也不强调分子创造式的新药，而是选择只有一两家生产、技术含量高、市场潜力大的品种作为首选标准，也就是不做唯一、就做第一，首仿和唯一的具体目标；在产品研发的目标导向上，梓橦宫给自己的路径是以国际、国内医药研究的前沿为目标，以满足医疗领域未满足的需求为导向。

   在研发模式上，梓橦宫此前更多的靠自己，考虑外力比较少。现在，任何可以合作的模式都可以探讨。在唐铣看来，新药研发项目对中国药企至关重要，是采取项目引进、合作开发、合资并购还是独立研发，各有优势，各有存在的科学性，本质上而言，形式并不重要，重要的是产品策略必须有效服务于梓橦宫现实战略和未来需要。

   梓橦宫的每一次并购企业，都是围绕产品展开的。如并购昆明全新生物、昆明中一堂就是以独家产品或原料掌控为重要动机，这些产品和原料对梓橦宫而言，具有里程碑的意义，未来这种模式可能成为一种常态；同时，相比于自建团队进行新产品开发，梓橦宫现阶段更强调以合作和购买的模式来获得新产品，其中包括以技术转让模式直接引入成熟产品。

   现在，一切都在改变，在不远的将来，产品战略释放出来的红利将对梓橦宫至关重要。

   一切战略的决定因子还是在于人，在于团队，在于领路人。在李威看来，一个企业主要看重的是现实利益，而一个企业家看重的则是未来。董事长唐铣的魅力在这个决策上展露无遗，也将给未来的梓橦宫注入良好的基因。清晰而宏远的战略调整和规划将进一步开启梓橦宫战略转型，也反映了企业引进产品的能力和方法在不断增强，毫无疑问将为市场提供足够的产品支持和动能，也是企业长治久安的基础。


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